Véritables scènes de cohue dans les magasins Lidl. Le 3 juin dernier, le distributeur hard discount mettait en vente dans ses magasins en France un robot-cuiseur. Et s’ils étaient venus en masse se ruer vers le "Monsieur Cuisine Connect", c’est que son prix cassé (359 euros) était nettement inférieur à celui du robot star du secteur : le Thermomix de Vorwerk (1.299 €). Pourtant chez Thermomix pas d’inquiétude affichée. Lorsque l’on évoque les chutes de chiffre d’affaires (de 13 %, de 1,1 milliard d'euros en 2017 à 1,08 milliard en 2018) à Bertrand Lengaigne, directeur de communication de la marque depuis un peu plus de 16 ans: "Je relativiserais ces chiffres. Quand on a une croissance à deux chiffres pendant plus de 14 ans, quand vous partez avec 14.000 appareils par an et que vous arrivez à plus de 200.000, c’est normal. Aujourd’hui, notre stratégie est davantage de consolider que de vouloir grandir à tout prix."
Avec 70% de part de marché sur les robots-cuiseurs, et malgré l’arrivée des concurrents (Le Companion de Moulinex ou le Cook Expert de Magimix…), le Thermomix "reste la référence" pour son directeur de communication. "Lidl, en cassant les prix, a une stratégie. Je la respecte, mais ça ne fera pas changer notre stratégie premium: une exigence que nous avons depuis plus de 20 ans", nous raconte-t-il au cœur de l’usine de Cloyes-sur-le-Loir (Eure-et-Loir). C’est dans ces murs que sont assemblés 80% des robots haut de gamme expédiés dans le monde entier. "Chaque jour, entre 4.000 et 6.000 appareils sont conçus ici. Soit l’an dernier plus de 1,4 million de Thermomix expédiés dans le monde entier", détaille Dirk Hellrung, à la tête de l’usine depuis deux ans.
Made in France
D’ici à décembre, toute la production du dernier modèle de Thermomix, le TM6, sera recentrée dans cette usine qui emploie 400 personnes dont 300 en CDI. Les deux lignes de production en Allemagne, au siège de la maison mère Vorwerk à Wuppertal se concentreront désormais sur les moteurs. "La volonté du groupe est de rationaliser au mieux. L’usine allemande ne produisait que 20% des appareils, c’est plus logique de se recentrer ici. La presse locale avait annoncé la suppression de 300 postes outre-Rhin, mais pour l’instant le groupe ne l’a absolument pas confirmé, ni d'ailleurs communiqué sur la réorganisation." Depuis 2012, le site français a bénéficié de plus de 100 millions d’euros d’investissements.
Ici, les espaces ont triplé et si l’on fait abstraction du bourdonnement métallique des machines, l’atmosphère est plutôt calme et studieuse. Dans cette usine ultra-moderne de 23.000 mètres carrés, la place de l’humain dénote: "Les robots ne sont pas assez précis pour ces tâches complexes, l’humain, c’est ce qui fait la qualité premium", souligne Bertrand Lengaigne. "L’objectif n’est pas d’aller le plus vite possible pour produire davantage, mais de garder un cycle de fabrication à vitesse constante", précise le directeur de l’usine. "Les opérateurs changent de postes toutes les heures pour ne pas se lasser et éviter trop de répétitions." Rien n'est laissé au hasard, chacune des pièces fabriquées dans les trois ateliers d'injection est minutieusement vérifiée et contrôlée par les employés. Les agents de qualité réalisent des audits produits plusieurs fois par jour afin de garantir toutes les fonctions des appareils. "L'idée, c'est vraiment qu'ils soient polyvalents avec un vrai savoir-faire, ce ne sont pas des pions", précise Dirk Hellrung.
Une usine, Thermomix devrait en ouvrir une deuxième dans les deux prochaines années, bien plus à l’Est et bien loin du "made in France". "Vorwerk a décidé de produire au plus proche de ses consommateurs. Nous allons donc ouvrir un nouveau site de production en Chine, un marché émergent pour notre marque." 15% des Thermomix sont déjà vendus dans ce secteur géographique, il s’agit du troisième marché après l’Allemagne (24%) et la France (21%), deux marchés en déclin, mais lorsque l'on demande au fabricant si l'ensemble pourrait se faire en Asie pour réduire les frais dans les années à venir, on nous arrête tout de suite: "Ce n’est pas l’idée, nous voulons juste nous rapprocher de nos consommateurs", reprend directement le directeur de la communication.
Cibler de nouveaux clients
Pour renforcer son activité sur le Vieux Continent et en France, Thermomix cherche à séduire de nouveaux clients qu’il n’arrive pas à atteindre avec son système de vente directe. Sur le modèle des "réunions Tupperware", les 7.500 conseillers Thermomix se rendent à domicile pour effectuer des démonstrations et faire goûter quelques recettes aux non-initiés: "Une réunion, c’est minimum une vente pour nos conseillères", souligne Bertrand Lengaigne.
Rien de désuet pour lui dans cette méthode à l'heure du tout Amazon et de la vente en ligne: "Ce système a toujours le vent en poupe et il l’aura sûrement encore pendant des années! Mais on essaie désormais de se positionner dans des centres de trafics pour se faire connaître davantage. Tant que nous n'aurons pas trouvé comment personnaliser notre service avec la même qualité que dans la vente directe pour la vente en ligne, nous ne nous lancerons pas."
Le leader du robot-cuiseur a ouvert une première boutique à Paris dans le quartier d’Opéra l'année dernière, "une très bonne expérience puisque beaucoup de clients sont venus nous voir, ont acheté le Thermomix et ont accepté de recevoir une conseillère chez eux pour avoir des conseils pratiques". Une belle opération puisque le point de vente est déjà rentable. D'autres points de vente devraient d'ailleurs ouvrir dans les mois à venir à Marseille (septembre) puis à Toulouse et Lyon.
