Zoals verwacht presenteerde Amazon (Kopen) op 18 juni zijn eerste smartphone. De telefoon heet de Fire Smartphone. Er is in aanloop naar de onthulling veel gespeculeerd over de toepassingen van de telefoon. Vooral over de ‘Dynamic Perspective’. Voor deze technologie zijn er 4 infraroodcamera’s aan de voorkant van het toestel geplaatst. Hierdoor wordt middels 3D-beelden het hoofd van de gebruiker gevolgd. Ook het scrollen wordt makkelijker voor de gebruiker, dankzij sensoren in de telefoon.
Het management stipte ook 'Firefly' aan als belangrijke toepassing van de telefoon. Een catalogus van Amazon met fysieke en digitale content. Deze technologie kan onder andere afbeeldingen, tekst en audio snel herkennen. Daarnaast kan Firefly QR-codes, films, tv-afleveringen en muziek herkennen. In onze optiek geeft deze toepassing gebruikers weinig redenen om het ecosysteem van Amazon te verlaten. Daarnaast zou het de verkoopkansen voor verschillende platformen moeten vergroten.
Verder heeft de telefoon een 4,7 inch scherm en een quad-core Qualcomm Snapdragon processor. Ook bevat de telefoon een op maat gemaakte versie van het Android-platform. Dit platform maakt gebruik van AWS cloud-mogelijkheden voor onbeperkte opslag van foto’s en automatische back-up functies en herstelmogelijkheden. De Fire zal vanaf 25 juli verkrijgbaar zijn. Amazon verkoopt de smartphone via AT&T. Er zal een versie zijn met 32GB voor 199 dollar in combinatie met een 2-jarig abonnement. Ook zal er een variant zijn met 64GB voor 299 dollar in combinatie met een abonnement van 2 jaar. Die laatste komt aan de bovenkant uit van onze oorspronkelijke kostenschatting (dit zal de marge-impact minimaliseren).
Wij laten onze schatting voor de fair value ongewijzigd op 400 dollar. Daarnaast blijven we geloven dat het tijd kost om marktaandeel te veroveren in de wereldwijde markt voor smartphones (ter waarde van 338 miljard dollar) waar Samsung (31% marktaandeel) en Apple (marktaandeel van 15%) domineren, zo blijkt uit data van IDC. Desondanks denken we dat de Fire Smartphone en andere hardware-innovaties (zoals Fire TV en Amazon Dash) positief zijn voor het netwerkeffect van Amazon.