בשקט בשקט, גוגל הודיעה על מהפכה

בסוף, זאת בכלל גוגל שבאה ומושכת את השטיח מתחת לרגליים של פייסבוק. בחודשים האחרונים מנהלת הרשת החברתית קרב בלימה נגד אפל, בעקבות החלטה של האחרונה להוסיף למערכת ההפעלה של האייפון תכונה שתאלץ אפליקציות לבקש ממשתמשים אישור כדי לאסוף מידע על פעילותם מחוץ לאפליקציה.

פייסבוק, שכל המודל העסקי שלה מבוסס על איסוף מידע, נחרדה ופתחה בקמפיין מקיף בניסיון לבלום את המהלך, שעתיד לצאת לפועל בשבועות הקרובים. היא העלתה קמפיין שטוען שהוא יפגע בעסקים קטנים, ניסתה לרכוב על הביקורת (המוצדקת) של חברות כמו ספוטיפיי ואפיק גיימס נגד התנאים המונופוליסטיים והדרקוניים של האפסטור, הזהירה בדו"ח הרבעוני העדכני שלה שהשינוי יפגע בהכנסותיה, ובשבוע שעבר אף השיקה קמפיין שמהלל את מעלות הפרסומות המותאמות אישית (ומתעלם באלגנטיות מכמות המידע האישי שיש לאסוף בשביל פרסומות שכאלו) – הכל במאמצים לבלום את המהלך של אפל, שמאוד מטיב עם משתמשים ולא כל כך מטיב עם פייסבוק. ואתמול הגיעה גוגל.

ענקית הטכנולוגיה, גם היא לא בדיוק זרה לאיסוף מידע אישי רב. גם אצלה הוא יושב בבסיס המודל העסקי. אבל החברה שותקת בכל הנוגע לשינוי הצפוי של אפל, בוודאי שלא יוצאת נגדו באופן גורף כמו פייסבוק. אתמול שחררה החברה הודעה, שאף שאינה קשורה ישירות לשינוי באייפון מבהירה היטב את עמדתה בנושא, וצפויה להשפיע באופן משמעותי על פרטיות הגולשים ברשת. בדרך היא גם מפרקת לגורמים את כל הטיעונים של פייסבוק.

צילום: איי פי

בשנה שעברה הכריזה גוגל שתפסיקת את התמיכה בקוקיז צד ג' בדפדפן כרום (ספארי של אפל ופיירפוקס חוסמים אותן זה כמה זמן כבר). קוקיז אלו הן כלי מרכזי של רשתות פרסום בניטור פעילות גולשים על פני אתרים שונים, ומאפשרות להן לגבש פרופיל אישי רחב של פעילותם ברשת. בעבור גוגל, למשל, יכולות קוקיז אלו לספק לחברה תובנות על פעילות משתמש מחוץ לאתרי החברה, וכך להעשיר את הפרופיל האישי שלו ולהציג לו פרסומות ממוקדות יותר במוצריה השונים.

איסוף מידע? רק באפליקציה או באתר שבשליטתך

גם אחרי הודעת החברה היו שתהו האם היא לא מתכננת להחליף את הקוקיז בשיטות מעקב אחרות, מתוחכמות יותר, כאלו שגם יתנו לה יתרון על פני מפרסמים אחרים לאור השליטה שלה בכרום.

בפוסט שפורסם אתמול באחד הבלוגים של החברה הבהירה גוגל שאין לה שום כוונה לעשות זאת. "היום אנחנו מבהירים שעם הפסקת השימוש בקוקיז צד ג', לא נבנה מזהים חלופיים למעקב אחרי פרטים בעת שהם גולשים ברשת, ולא נשתמש בהם במוצרים שלנו", כתב ראש ניהול מוצר בתחום הפרסום, הפרטיות והאמון, דייוויד טמקין. 

גוגל אומרת, למעשה, לא נאסוף עליכם שום מידע אישי על פעילותכם מחוץ לאתרים שלנו. אם, למשל, תיכנסו לאתר סחר מקוון ותחפשו שולחן או בגדים לרכישה, אנחנו לא נדע על זה; אם תגלשו לאתר כמו kayak.com ותחפשו טיסה או מלון (אוקיי, קצת מופרך בימים אלו, אבל זה רק בשביל הדוגמה), לא יהיה לנו מושג מזה. העיקרון מאחורי החלטה זו זהה לעיקרון בבסיס השינוי הצפוי באייפון – איסוף מידע? רק באפליקציה או באתר שבשליטתך. כל השאר, מחוץ לתחום.

אז למה גוגל הולכת ויורה לעצמה ברגל בשעה שפייסבוק מנהלת מלחמת חורמה? למה גוגל פוגעת ביכולתה להציג פרסומות ממוקדות, יעילות ורווחיות יותר? לפי טמקין, זו בכלל לא הסוגיה. "לא צריך לנטר אנשים ברחבי הרשת כדי לאפשר להם ליהנות מההטבות של פרסום רלוונטי", הוא הסביר. "מפרסמים לא צריכים לנטר לקוחות כדי ליהנות מההטבות של פרסום דיגיטלי. חידושים באגרגציה, אנונימיזציה, עיבוד על המכשיר וטכנולוגיות משמרות פרטיות-אחרות מספקים דרך ברורה להחלפת מזהים אישיים".

כבר לא צריך לנטר משתמשים 

הטכנולוגיה, לפי גוגל, השתנתה והשתכללה באופן כזה שכבר לא צריך לנטר משתמשים, לאסוף עליהם מידע אישי ולבנות בעבורם פרופיל עמוק ומשוכלל, על מנת להציג להם פרסומות רלוונטיות ורווחיות. גוגל עצמה מפתחת טכנולוגיה כזו, שלדבריה מאפשרת להחליף מזהים אישיים בקבוצות אנשים עם תחומי עניין משותפים. לדברי החברה, הטכנולוגיה - Federated Learning of Cohorts או FLoC בקיצור – מאפשרים ליצור צבירים של משתמשים עם תחומי עניין דומים, תוך החבאת הזהות הפרטנית של משתמשים "בהמון" ושימוש בעיבוד על המכשיר כדי לשמור על פרטיות היסטוריית הגלישה.

טים קוק, מנכ"ל אפל צילום: אי פי איי

סימולציות שביצעה החברה העלו שהטכנולוגיה מגיעה ל-95% מהיעילות של קוקיז צד ג'. החברה צפויה לפתוח את הטכנולוגיה למבדקים ציבוריים בהמשך החודש, ולהתחיל לשלב אותה בצורה ניסיונית במוצריה ברבעון השני של 2021. "זה מצביע לעתיד שבו אין צורך להקריב פרסום רלוונטי ומוניטיזציה כדי לספק חוויה פרטית ומאובטחת", אמר טמקין.

פייסבוק טוענת, אם לא נוכל לעקוב אחרי משתשמים כשהם לא ברשת שלנו, לא נוכל להציג להם פרסומות ממוקדות, ההכנסות שלנו ירדו ועסקים קטנים (שמהווים את רוב המפרסמים בפייסבוק) ייפגעו. היא מציגה, למעשה, בחירה דיכוטומית בין פרטיות לפרסום ממוקד. גוגל, מנגד, מבהירה שאין צורך לעשות בחירה שכזו. אפשר ליצור כלים שמגינים על פרטיות משתמשים אך עדיין מאפשרים להציג להם פרסומות ממוקדות ויעילות. השאלה עד כמה הכלים האלו מגינים על הפרטיות ועד כמה הם יעילים בהצגת פרסומות ממוקדות אמנם עדיין פתוחה, אך סביר להניח שיכולות הפיתוח והחדשנות שקיימים בעולם הטכנולוגיה יוכלו לענות עליה בצורה מספקת, אם לא עכשיו אז בקרוב.

אין שום סיבה לקנות את הספין של פייסבוק, שלפיו יותר פרטיות תחריב את היסודות של הפרסום הדיגיטלי, וגוגל באה ומדגימה זאת היטב, במלים ובמעשים. ואם גוגל יכולה להסתדר עם פחות מידע אישי, למה פייסבוק לא? אין הבדל אמיתי במודל העסקי שלהם, ואם פייסבוק מתעקשת על המשך הריגול הנרחב אחרי משתמשים זה לא מכיוון שהיא לא יכולה בלעדיו, זה כי היא לא רוצה.

גישה שמאפשרת יותר פרטיות למשתמשים

אבל מאחורי המהלך של גוגל עומדת גם הבנה עמוקה יותר לגבי שינויים טקטוניים שמתחוללים זה זמן מה ביחס לפרטיות ברשת. "כשהתעשייה שלנו פעלה לקידום פרסומות רלוונטיות, נוצר ריבוי של איסוף מידע אישי ברחב הרשת על ידי אלפי חברות", כתב טמקין. "זה הוביל לשחיקה באמון: למעשה, 72% מהאנשים מרגישים שכמעט כל מה שהם עושים ברשת מנוטר על ידי מפרסמים, חברות טכנולוגיה וחברות אחרות, ו-81% אומרים שהסיכונים האפשריים מאיסוף המידע עוולם על ההטבות. אם הפרסום הדיגיטלי לא יתפתח כדי להתמודד עם חששות הגוברים של אנשים לפרטיות שלהם ולאופן שבו נעשה שימוש במידע אישי, אנחנו מסכנים את העתיד של הרשת הפתוחה והחופשית".

צילום: גטי

זו תפיסה שמאמצת גישה אחרת, מודרנית יותר, לפרסום מקוון ואיסוף מידע, כזו שתואמת את השינוי ביחס הציבורי לפרטיות ולענקיות הטכנולוגיה, שלפיה הן כבר לא יכולות לעשות מה שבראש שלהן. זו גישה שמאפשרת יותר פרטיות למשתמשים, שמובילה לעתיד שבו הם לא צריכים להיות מכונות לייצור מידע על מנת שענקיות הטכנולוגיה יוכלו להרוויח מיליארדים על גבם.

גוגל מבינה כאן משהו שפייסבוק מסרבת לראות. למשתמשים נמאס, פשוט נמאס, מכך שכל פעולה שלהם ברשת מנוטרת, שכל פיסת מידע עליהם נאספת, מעובדת ומקוטלגת. אם זה יימשך ככה, עלולות להיות השלכות חמורות יותר על חברות הפרסום הדיגיטלי מאשר אבדן מסוים של הכנסות. מחוקקים ורגולטורים אמנם מגיבים לאט, אבל הם יגיבו ודי בטוח שגוגל, פייסבוק והאחרות לא יאהבו את התגובה הזו. אם ענקיות הטכנולוגיה לא ישנו את המצב בעצמן, מישהו כבר ייאלץ אותן לשנות זאת, וזה לא יהיה תחת התנאים שלהן.

העימות באוסטרליה

ההבנה הזו של גוגל והפספוס של פייסבוק מזכירים את העימות של האחרונה סביב החוק שמחייב תשלום לאתרי חדשות באוסטרליה. בשעה שגוגל הבינה שמדובר בקרב אבוד ומיהרה לחתום על הסכמים עם המו"לים הגדולים במדינה פייסבוק ניסתה למנוע את החקיקה ויצאה למהלך ההרסני (כלפי עצמה) של חסימת כל החדשות באוסטרליה ומאוסטרליה בפלטפורמה שלה , מה שהוביל להשלכות לא צפויות ולעתים מסוכנות רק כדי להתקפל כשהבינה איזו שגיאה עשתה ולחתום גם היא על הסכמים עם מו"לים.

גוגל הבינה בעצמה שהתשלום על חדשות הוא קרב אבוד, ושהמשך ההתנגדות תפגע בעיקר בה. פייסבוק הבינה את זה רק אחרי שנכוותה קשות. גם עכשיו, בכל הנוגע לאיסוף מידע אישי מחוץ לאתר או לאפליקציה שלך, גוגל מבינה שזה קרב אבוד ושאם תמשיך להתנגד היא תהיה זו שתפגע. האם הפעם גם פייסבוק תבין זאת בעצמה, או שתצא למלחמה נוספת שתפגע עוד יותר בתדמיתה ותאלץ אותה לברוח עם הזנב בין הרגליים?