Em novembro de 2006, a Starbucks desembarcou no Brasil com sua primeira loja, inaugurada no MorumbiShopping (zona sul de São Paulo). Após 15 anos, o país fecha 2021 com 149 lojas da tradicional rede de cafeterias, localizadas em São Paulo, Rio de Janeiro, Santa Catarina, Distrito Federal e mais recentemente no Rio Grande do Sul, Paraná e Minas Gerais.
Atualmente a marca com uma trajetória de 50 anos tem cerca de 33 mil lojas espalhadas por 80 países, concentrando a maior parte nos Estados Unidos, com 6.500 unidades. A primeira delas foi aberta em Seattle em 1971.
"Por quinze anos, construímos uma empresa que vai além de servir uma boa xícara de café aos nossos clientes, mas que também demonstra um compromisso contínuo com seus fornecedores, consumidores e as comunidades locais", afirma Claudia Malaguerra, diretora geral da Starbucks no Brasil.
A pandemia afetou os negócios como qualquer outro setor, claro. Para tentar driblar as dificuldades impostas, a rede lançou mão de algumas estratégias. Segundo Malaguerra, as lojas e os serviços foram adaptados para seguir protocolos sanitários e manter a segurança dos colaboradores e clientes.
"Isso incluiu estabelecer uma operação nos formatos como drive-thru e delivery. Lançamos em lojas selecionadas o recurso Peça Pelo Celular, que permite que nossos clientes façam pedidos e paguem antecipadamente à visita à loja", exemplifica.
A operação drive-thru foi estabelecida em fevereiro deste ano, no quilômetro 84 da rodovia Presidente Dutra, que liga São Paulo ao Rio de Janeiro. O espaço, indica a marca, conta ainda com um lobby 303 m² para "aqueles que desejarem fazer a sua pausa".
"Nós sempre acreditamos que o café pode ajudar a criar comunidades e fortalecer as conexões humanas", diz a executiva.
Abaixo, leia entrevista com Claudia Malaguerra, diretora geral da Starbucks no Brasil:
Inteligência de Mercado - Em março deste ano, a Starbucks completou 50 anos de existência globalmente. Qual é o resumo dessas 5 décadas? Quais as principais ações para comemorar a data?
Claudia Malaguerra - O 50º aniversário da Starbucks é uma oportunidade para refletirmos sobre a história da marca e olharmos para o futuro. Desde o início, quando a Starbucks abriu a sua primeira loja, no Pike Place Market de Seattle em 1971, a companhia tem se proposto a ser um tipo de empresa diferente, focada em contribuir para o desenvolvimento dos nossos partners [colaboradores], criando experiências únicas para os nossos clientes, fomentando boas práticas para o fornecimento ético de café e atuando positivamente em nossas comunidades e sociedade. Nós sempre acreditamos que o café pode ajudar a criar comunidades e fortalecer as conexões humanas, e em nossa missão de inspirar e nutrir o espírito humano –uma pessoa, uma xícara e uma comunidade de cada vez.
No último Dia Internacional do Café, por exemplo, o Brasil e todas as lojas da Starbucks no mundo comemoraram a data recompensando os clientes quando eles usam copos reutilizáveis, em apoio à nossa promessa de reduzir pela metade os resíduos gerados por nossa operação até 2030.
A marca chegou ao Brasil há 15 anos. Como avalia o histórico de crescimento da marca no país?
Desde que a empresa desembarcou no país em 2006, nos comprometemos a viver a ‘Missão Starbucks’ com todos os consumidores do Brasil. E, nos últimos anos, por meio da SouthRock, operadora licenciada da Starbucks no país, temos buscado trazer mais familiaridade do público brasileiro com a marca por meio de diversas iniciativas.
Anunciamos recentemente a abertura de lojas em quatro novas cidades: Belo Horizonte, Uberlândia, Porto Alegre e Curitiba. Dessa forma, encerramos o ano comemorando nossa presença em sete estados do país, gerando um total de 150 novos empregos diretos e 500 indiretos nos novos mercados.
Enquanto ampliamos a nossa capilaridade, buscamos também atender as preferências de nossos consumidores e seus estilos de vida. Nosso objetivo para os clientes que visitarem uma de nossas é encontrarem itens únicos, como os nossos blends de cafés especiais, além de sabores nacionais e aqueles produtos que fazem parte do nosso menu original servido no mundo todo. Por exemplo, nossas lojas brasileiras oferecem receitas exclusivas de pão de queijo típico mineiro e de coxinha. Em qualquer época do ano, os brasileiros ainda podem encontrar o nosso café Starbucks Brasil Blend, elaborado com grãos de três das principais regiões produtoras de café no país.
Nossa estratégia de transformação digital, com quatro pilares de atuação (recompensas, personalização, pagamentos e pedidos), é a base que nos ajuda a continuamente aprimorar e acompanhar mais facilmente a experiência do cliente por meio de nossas inovações digitais e fidelizá-lo. Em junho deste ano, anunciamos orgulhosamente a evolução do nosso programa de fidelidade Starbucks Rewards, que oferece formas mais rápidas e fáceis de ganhar e acumular benefícios e prêmios exclusivos, incluindo o acesso antecipado a novos produtos, promoções personalizadas. Também lançamos o recurso Starbucks Peça Pelo Celular, um novo serviço, disponível em lojas selecionadas, que permite a realização de pedidos e pagamentos antes das visitas às lojas.
Com foco nas comunidades produtoras de café, neste ano anunciamos a inauguração do primeiro Centro de Apoio ao Produtor no Brasil, o décimo da Starbucks no mundo. Localizado na cidade de Varginha, Minas Gerais, o centro amplia a nossa presença em uma importante região produtora e visa fornecer recursos valiosos às comunidades cafeeiras locais, como parte do nosso compromisso de adquirir café de forma responsável, para o bem das pessoas e do planeta. Essa abertura do centro reforça nosso apoio às comunidades cafeicultoras locais, o que faz parte de nossa jornada no país desde o início.
Já realizamos parcerias com mais de 100 ONGs e instituições dos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Santa Catarina, além do Distrito Federal. As iniciativas vão desde o apoio à comunidade LGBTQIA+, ao incentivo à educação de jovens brasileiros e à criação oportunidades de emprego. Além de campanhas como "Eu Sou", Mês Global do Bem, Caramel Day, entre outras iniciativas.
Por quinze anos, construímos uma empresa que vai além de servir uma boa xícara de café aos nossos clientes, mas que também demonstra um compromisso contínuo com seus fornecedores, consumidores e as comunidades locais, como forma de investir e apoiar as regiões onde estamos presentes também.
Neste ano, a campanha da Starbucks sobre pessoas trans ganhou um prêmio no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions. Como foi a concepção do vídeo?
Em janeiro de 2020, em apoio ao Dia da Visibilidade Trans, lançamos a campanha "Eu Sou" para oferecer suporte e assistência jurídica completa e gratuita para pessoas trans, entre partners e membros da comunidade trans apoiados por ONGs, que desejavam mudar seus nomes sociais. Por meio desta iniciativa, eles receberam apoio jurídico e atendimento psicológico, com as despesas do processo custeadas pela empresa. Os participantes foram convidados a comparecerem na loja Starbucks da rua Haddock Lobo, em São Paulo, e levarem seus documentos pessoais para dar entrada no processo.
Neste dia, recepcionamos cada uma delas junto com os profissionais do cartório da Frei Caneca, que montaram a nosso convite uma estrutura de atendimento no local. Portanto, nossa loja foi transformada em um cartório. Cerca de dois meses depois, após todos os trâmites das documentações, convidamos novamente todos os participantes para comparecerem em nossa loja, que estava especialmente decorada com a bandeira da comunidade trans, para receber em mãos uma caixa de presente com suas novas certidões de nascimento. Toda essa ação foi registrada com bastante sensibilidade em um vídeo desenvolvido em parceria com a Y&RVML, uma de nossas agências de publicidade.
No Brasil e no mundo, a Starbucks está em uma jornada para promover a inclusão, a diversidade e a equidade, e tem implementado políticas, programas e iniciativas importantes neste sentido. Abraçamos estes valores para criar um lugar caloroso e acolhedor onde todos possam ser quem são. Em nossas lojas, nossos clientes são chamados pelo nome com o qual se identificam e encontram um ambiente acolhedor e seguro.
Como vê o posicionamento das marcas em certas causas minoritárias?
Criar um impacto social positivo na sociedade e uma cultura de cordialidade e de respeito, onde todos são bem-vindos faz parte da nossa essência desde o início e permanece consistente com a nossa crença de que as empresas também precisam servir a um propósito, fazer o bem e se conectar com as comunidades que servem.
Como você imagina os consumidores nos próximos 15 anos?
À medida que o setor de café continua a evoluir, o mesmo ocorre com os gostos e preferências de nossos clientes. Estamos empenhados em constantemente reinventar nosso cardápio e continuar inovando nossas plataformas para oferecer aos nossos clientes produtos relevantes de acordo com suas preferências e estilos de vida, assim como experiências únicas. Nos últimos anos, por exemplo, vimos um interesse crescente em itens de origem vegetal. Em 2020, introduzimos leites vegetais em nossos menus de todo o país, como o leite de coco com castanha de caju e o de amêndoas.
Também sabemos que nossos clientes estão priorizando cada vez mais a conveniência, a conexão e a personalização, por isso, continuaremos investindo em novos formatos de loja e experiências digitais para criar relacionamentos significativos com eles.
Adaptamos a nossa Experiência Starbucks recentemente inaugurando a nossa primeira loja drive-thru no Brasil, localizada na rodovia Presidente Dutra, principal estrada que liga São Paulo ao Rio de Janeiro. O novo formato amplia ainda mais a forma como nos conectamos com as pessoas e foi projetado para proporcionar comodidade aos clientes que estão de passagem e moradores da região. Nossa recente evolução do nosso programa de fidelidade Starbucks Rewards e a introdução do recurso Pague Pelo Celular no aplicativo Starbucks Brasil se baseiam em nosso compromisso contínuo de evoluir à medida que nossos clientes também o fazem. Além disso, também disponibilizamos nossos produtos pelo delivery Rappi em algumas regiões do país. Tudo isso reflete nosso compromisso em atender de maneiras significativas os desejos e as necessidades em constante evolução de nossos clientes.
E como a Starbucks se adaptou à pandemia? Como foi o período para a empresa?
A saúde e o bem-estar de nossos partners e clientes sempre foram e continuarão sendo a nossa maior prioridade. Implementamos em nossas lojas todas as exigências e protocolos estabelecidos pelos órgãos de saúde e nos adaptamos para continuar atendendo nossos clientes e comunidades de forma segura. Isso incluiu estabelecer uma operação nos formatos como drive-thru e delivery. Lançamos em lojas selecionadas o recurso Peça Pelo Celular, que permite que nossos clientes façam pedidos e paguem antecipadamente à visita à loja, agrega conveniência ao processo de compra enquanto promove o distanciamento social.
Permanecemos comprometidos em desempenhar um papel construtivo, em apoio às autoridades de saúde, enquanto trabalham para mitigar a propagação do vírus. E nosso compromisso com nossos clientes é continuarmos a tomar decisões proativas baseadas na transparência e na ciência.
Em todo o mundo, a rede Starbucks tenta manter um padrão conhecido como Experiência Starbucks, com especialistas, atendimento especial e ambiente acolhedor, diz a marca. O padrão global, no entanto, cria oportunidades para produtos regionais como "brigadeiro" e "pão de queijo" localmente. Como a marca trabalha com essas peculiaridades no Brasil?
Além de trazer para nossas lojas brasileiras os produtos de nosso cardápio principal, oferecido em todo o mundo, também investimos em sabores localmente relevantes para nossos clientes, como os tradicionais pão de queijo, coxinha de frango e torrada Petrópolis, além de bebidas como frappuccinos nos sabores brigadeiro, doce de leite e maracujá. Esses produtos estão disponíveis em nossas lojas em todo o país, desenvolvidos em parceria com nossos fornecedores locais.
O debate sobre saúde tem sido cada vez mais intenso. Como a Starbucks lida com as avaliações e como a empresa se adaptou a esse cenário "mais saudável"?
A Starbucks oferece um cardápio diversificado de alimentos e bebidas de alta qualidade para nossos clientes desfrutarem em diferentes momentos dos seus dias, permitindo que façam as escolhas nutricionais certas para eles e de acordo com o que desejam.
Nossos menus incluem leites de origem vegetal e bebidas sem açúcar, entre outros itens. Temos como premissa fornecer transparência com os ingredientes, calorias e informações nutricionais de nossos produtos, além de encorajar decisões conscientes e a personalização dentro de uma ampla variedade.
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